W enn ich ins Kino gehe, komme ich immer eine halbe Stunde zu spät. So spare ich mir den langen Werbeblock, bevor der Film beginnt.

Meine Mutter hält das für eine Todsünde, weil sie bloß nicht auch nur eine neue Filmvorschau verpassen will. An ihre Regel halte ich mich ausschließlich im Urlaub. Aber nicht wegen der Trailer wie sie, sondern wegen der Werbung. Sich im kostbaren Urlaub für ein paar Stunden in einen dunklen Raum zu sperren, das ist Zeitverschwendung, denken einige bestimmt.

Sicher, ich könnte stattdessen die hippen Cafés aufsuchen, die ich auf Insta gesehen habe, ein Segway mieten, das fünfte Museum besuchen oder mich in einen Hop-on-Hop-off-Bus setzen. Einen ganz besonderen Einblick in ein Land bekommt man aber, wenn man versteht, wie lokale Marketingagenturen die Produkte ihrer Kunden bewerben, damit diese ihre kapitalistische Konkurrenz ausstechen kann. Also: wenn man Werbung glotzt.

Wenn ich ein neues Land besuche, dann gehe ich dort – nicht nur deshalb – immer ins Kino. Englische Werbung ist sentimental: einsame alte Leute, die dann einen Moment der Katharsis erleben, zum Beispiel durch ein Familienessen mit Tesco-Produkten. In den USA sind die pharmazeutischen Werbespots besonders beeindruckend. Eine lächelnde Frau, die über eine Wiese springt, während eine warme Stimme aus dem Off die irren Nebenwirkungen des Medikaments vorliest. „Atemnot, Übergeben, Herzversagen“ und die Frau riecht an einem Gänseblümchen. Cool! Deutsche Werbung signalisiert Gemeinschaft, ein „Wir“-Gefühl. Sie inszeniert diffus irgendeine soziale Nähe zwischen Menschen, bleibt dabei aber so vage, dass man am Ende des Spots überrascht ist, wenn das Vattenfall-Logo erscheint.

Reich und zuckrig

Jetzt bin ich in der Türkei. In einem Kino sehe ich mir einen Hollywood-Bullshit-Film an. Aber es ist ja nicht nur der Film, der zählt. Besonders drei Dinge werden beworben: Diamantenschmuck, Make-up und diverse in Plastikverpackung geschweißte Küchlein, aus denen geschmolzene Schokolade quillt. Also reich, schön und voller Zucker soll ich sein. Abgesehen davon, dass türkische Werbung extrem Jingle-basiert ist – ich erwische mich hier täglich dabei, wie ich „Zen’siz olmaaaaz“ singe –, gibt es eine weitere offenbar verkaufsfördernde Eigenart: den Fingerzeig. Eine attraktive Person hält das zu verkaufende Produkt in der einen Hand, der Zeigefinger der anderen Hand zeigt darauf, „hierum geht es“, dazu ein Million-Dollar- (45 Mio. Lira) Smile.

„Wenn irgendwelche Werbe- oder Marketing Leute hier sind, bringt euch um“, sagte der Stand-up-Comedian Bill Hicks in einer Show von 1993, ein Jahr vor seinem Tod. „Ihr denkt, jetzt kommt ein Witz, aber es kommt keiner.“ Es gäbe keine Rationalisierung für diesen Job, sie seien die Brut Satans, sie seien gefickt und sie fickten uns.

Und es stimmt, man muss schon verdorben sein, um es zu seinem Beruf zu machen, Menschen in den Konsum zu manipulieren. Zu analysieren, was ihre Wünsche, was die Ängste sind, woran sie glauben, was sie begehren und wer sie sein wollen. Und sie dann glauben zu machen, Konsum könnte sie dem nähern. Werbung offenbart, was zumindest diejenigen, die sie erstellen, von ihren konsumierenden Landsleuten halten. Vermutlich lernt man dabei also vor allem genau, was man nicht über sie glauben sollte. Nächstes Mal schaue ich deshalb lieber einen türkischen Film, um was zu lernen. Oder heize mit dem Segway durch Istanbul.