Na drie poulewedstrijden gaat Oranje overtuigend als groepswinnaar door naar de achtste finale van het WK voetbal in Australië en Nieuw-Zeeland. Dat het WK leeft blijkt wel uit de kijkcijfers, maar marketeers denken dat in het verdere verloop van het toernooi nog ruimte is voor meer Oranjekoorts. Een van de manieren om dat te peilen, is door te kijken naar reclamecampagnes van bedrijven. Voor de start van het toernooi liep het geen storm: uit een rondgang van persbureau ANP kwam naar voren dat adverteerders liever de voorkeur gaven aan andere toernooien. Alleen KNVB-hoofdsponsor ING lanceerde een campagne op televisie en sociale media. KPN en Albert Heijn besloten alleen sociale media te bedienen, terwijl Lidl, Jumbo en Heineken helemaal geen geld staken in speciale reclames rondom het WK. “Op dit moment zien we nog geen duidelijke veranderingen”, zegt een woordvoerder van de Ster, die reclameruimte verkoopt rondom de wedstrijden. “De achtste finale wordt op een wat ongunstiger tijdstip uitgezonden. Wel kan het natuurlijk zo zijn dat als het Nederlands elftal succes blijft hebben, meer merken rondom de wedstrijden zichtbaar willen zijn.” Ze wijst daarbij op het WK voetbal in 2019, toen Oranje de finale haalde. “In 2019 zagen we dat hoe verder Oranje kwam, hoe meer het ging leven bij merken. Belangrijk daarbij is wel dat deze wedstrijden toen op primetime werden uitgezonden.” “De hype bij de grote toernooien komt vaak pas laat op gang, zowel bij de mannen als bij de vrouwen”, zegt sportmarketeer Guido Klomp. “Nu zien we dat het nog wat langzamer gaat, omdat het aan de andere van de wereld plaatsvindt en de uitzendtijden nadelig zijn.” Daardoor zijn sponsoren minder happig en is er minder aandacht in de vorm van reclamecampagnes op tv. Bovendien vindt het toernooi plaats midden in de zomer, als veel mensen met vakantie zijn. Toch zijn de kijkcijfers boven verwachting, zeker gezien de uitzendtijden. “Vrouwenvoetbal wordt groter en er kijken ook veel mensen, maar marketeers kijken vooral naar de commerciële doelgroep: gaan mensen bijvoorbeeld naar de winkel om plaatjes van spelers te verzamelen? Die doelgroep wordt nu nog niet groot genoeg geacht.” Wordt de sport populair door marketing, of haakt marketing in op een populaire sport? Het is volgens de marketeer een kip-eiverhaal. “De versnelling die het vrouwenvoetbal nu doormaakt, wordt versterkt door de marketing eromheen. Het WK wordt door meer bedrijven dan ooit gesponsord en het prijzengeld is hoger dan ooit. Je zou het de sport gunnen dat marketeers extra wind in de zeilen blazen, maar de belangen zijn bij sponsors zoals supermarkten enorm groot, zij lopen grote risico’s met zo’n campagne.” Klomp verwacht dat de commerciële doelgroep bij volgende toernooien wel groot genoeg zal zijn. “Marketeers weten dat het vrouwenvoetbal in de lift zit, maar dat er ook ‘s nachts honderdduizenden mensen kijken hadden ze vooraf niet kunnen bedenken.” Ook de Ster-woordvoerder verwacht dat de goede kijkcijfers iets in gang zullen zetten. “Dit grote bereik maakt het voor merken aantrekkelijk om hieromheen zichtbaar te zijn. Daarnaast is het zo dat de halve finale en finale op gunstigere tijdstippen worden uitgezonden. Als Oranje zover komt, verwachten we dat de interesse gaat toenemen.” Ze stelt dat ook de media daarbij een belangrijke rol spelen. “De gehele hoeveelheid media-aandacht voor het toernooi, bijvoorbeeld via talkshows, kan ervoor zorgen dat er meer mensen gaan kijken, wat het weer aantrekkelijker maakt voor merken om reclames in te zetten.” Sportmarketeer Klomp wijst op de achterstand die de vrouwen nu nog hebben. “Het eerste WK bij de mannen was in 1930, het eerste vrouwentoernooi in 1991, de vrouwen hebben dus een inhaalslag te maken en daar zijn ze mee bezig. De komende eindrondes bij de vrouwen kunnen dezelfde status krijgen als die van de mannen, met grote acties vooraf. We moeten vooral oog hebben voor de goede ontwikkelingen.” Oranje zal dus ver moeten komen in het toernooi als het weer op ‘normale’ Nederlandse tijden wil spelen: de achtste finale tegen Zuid-Afrika staat zondag om 04.00 uur op het programma en bij een overwinning speelt Oranje de kwartfinale op vrijdag 11 augustus om 03.00 uur. Pas in een eventuele halve finale (15 augustus om 10.00 uur) en finale (20 augustus om 12.00 uur) kunnen de wedstrijden weer overdag worden bekeken op tv.