De trukendoos bij Netflix gaat open. Na jaren van groei zonder zorgen, moet de belangrijkste speler in de streamingmarkt steeds meer zijn best doen om nieuwe abonnees aan te trekken en ze ook vast te houden. Het bedrijf verloor afgelopen kwartaal 970.000 abonnees (dat was overigens minder dan verwacht) en komt uit op 220 miljoen abonnees wereldwijd. Dit kwartaal verwacht Netflix dat er een miljoen abonnees bij komen. Beleggers zijn voor nu gerustgesteld. Het verlies staat wel in schril contrast met de stevige groei die het bedrijf de afgelopen jaren – zeker in het eerste jaar van de coronapandemie – doormaakte. “Je ziet nu dat de markt volwassen wordt en geleidelijk in een nieuwe fase terechtkomt”, zegt filmjournalist Nico van den Berg. “Daar hoort ook afvlakking van de groei bij en minder focus op aantal abonnees, meer op de winst en op de opbrengst per abonnee.” Een belangrijke factor daarbij is de concurrentie. In Nederland heeft Netflix te maken met spelers als Videoland, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max en ViaPlay. Het totale aanbod, inclusief niche-platforms, is zelfs nog groter. Al komt qua omvang nog niemand in de buurt van Netflix. Uit cijfers van onderzoeksbureau Telecompaper blijkt dat nieuwkomers HBO Max en ViaPlay al aan de poort van de top 5 kloppen. De diensten werden geholpen door stevige introductiedeals en in het geval van ViaPlay ook de start van het F1-seizoen, waarvan het de uitzendrechten heeft. Het betekent dat Netflix moet schakelen. Net als alle andere platforms kan het grofweg aan twee knoppen draaien: de content en omzet. Zo wordt het nieuwe seizoen van Stranger Things in twee fases online gezet, om zo de periode van aandacht te spreiden en te proberen mensen langer vast te houden. Vrijdag komt daarnaast de actiefilm The Gray Man online. Met een begroting van 200 miljoen dollar hoopt Netflix op een succesverhaal. En een met mogelijk meerdere delen, ofwel een franchise. The New York Times verwijst daarbij naar de succesvolle James Bond-reeks en Mission Impossible. Dat zijn grote ambities. Volgens filmjournalist Van den Berg is ‘franchise’ nu het toverwoord in de markt. “Franchise werkt voor een bepaald type bedrijf, daar is Disney een goed voorbeeld van. Maar dat kun je niet zomaar bij elk platform doen.” Hij wijst erop dat Disney gebruik kan maken van grote bioscoopintroducties, pretparken en merchandise. “Netflix heeft deze zaken niet.” Dan de omzetknop. Door de groei van de afgelopen jaren hoefde Netflix daar niet echt bij stil te staan. Bij de presentatie van de cijfers over eerste drie maanden van het jaar, werd opeens duidelijk dat ze scherp gaan kijken naar de mogelijkheid van het wachtwoord delen. Misschien doe je het zelf ook wel: inloggen op het account van een familielid of vriend (en daarvoor al dan niet de kosten te delen). Dit kost Netflix naar eigen zeggen wereldwijd zo’n 100 miljoen abonnees. Die willen ze graag ook als betalend lid hebben. Met de oplossingen – bijvoorbeeld de mogelijkheid om tegen betaling een extra adres toe te voegen – zijn ze nu aan het experimenteren. Ten slotte komt het bedrijf met een abonnementsprijs aan de onderkant van hun aanbod met advertenties. Dat moet helpen om mensen aan zich te binden die het nu te duur vinden (of meeliften via het wachtwoord delen). Hiervoor heeft het een lucratieve deal gesloten met Microsoft, dat het advertentienetwerk zal verzorgen.