Oranje straten, gevulde cafés én talloze commercials of spaaracties: doorgaans is dat het beeld tijdens een WK. Maar dit voetbaltoernooi is er van dat alles veel minder dan in 2019, het vorige WK voetbal voor vrouwen. Volgens sportmarketeers is het WK om een aantal redenen minder populair, ook bij het bedrijfsleven. “Her en der gebeurt er wel wat, maar je moet goed zoeken”, zegt Esmee van der Stap van een managementbureau voor vrouwelijke spelers tegen de NOS. Zij herinnert zich de winkelacties tijdens het WK in 2019. “Dat was na een succesvol EK in 2017, bedrijven liftten daarop mee.” Hoe anders is de situatie nu. “Albert Heijn is sponsor van de KNVB, maar heeft dit jaar enkel een campagne via social media, niet op tv zoals ze dat vaak bij de toernooien voor mannen hebben. En ook grote winkelacties ontbreken: er is geen wuppie te zien”, zegt Van der Stap. Albert Heijn zegt in een reactie dat het al de nodige activiteiten rond het WK heeft uitgevoerd. Een woordvoerder noemt onder andere een campagne op sociale media en samenwerkingen met internationals. “Daarnaast kijken we, als de Oranje Leeuwinnen ver komen, per ronde wat er nog mogelijk is – zoals wel vaker bij grote sportevenementen.” Alleen KNVB-hoofdsponsor ING pakt dit WK uit met een campagne op televisie. KPN heeft zich net als de Albert Heijn op sociale media gefocust. Lidl, Jumbo en Heineken gaven helemaal geen geld uit in speciale reclames rond het toernooi. Het vorige WK voor vrouwen was dichter bij huis, daarom leefde het meer. “Mensen stapten massaal in de auto naar Frankrijk. Nu is het in Australië en Nieuw-Zeeland met ongunstiger speeltijden. Tel daar de vakantieperiode bij op en de gekte is gewoon echt een stuk minder.” Ook marketeer Frank van den Wall Bake wijst naar die afstand. “Een wedstrijd was hier laatst midden in de nacht, dan kijken er een paar honderdduizend mensen. Het bedrijfsleven weet dat, daardoor zal het WK minder gaan leven. Maar komen de dames verder, dan wordt het interessant.” Hij denkt dat bedrijven zullen inhaken, mochten de speelsters na dit weekend in de kwartfinale staan. “Maar ze kunnen niet opeens een tv-commercial optuigen. Oranje-artikelen liggen ook niet klaar, die zijn er niet echt. Dat soort dingen moet je ruim van tevoren inkopen.” “Dat dit eerder wel van tevoren gebeurde, komt doordat het WK toen in Europa was. “Dan leeft het gewoon veel meer en kan je er vanaf moment één mee van start. Ik denk niet dat veel bedrijven dit risico nu hebben genomen maanden geleden. Maar een felicitatie in een advertentie kan bijvoorbeeld wel.” Hoewel er dus weinig oranje-animo is vanuit de commercie, zien beide deskundigen dat vrouwenvoetbal aan terrein wint. “Het groeit enorm”, zegt Van der Stap. “Toch moet het vrouwenvoetbal zich nog bewijzen voor erin wordt geïnvesteerd, dan wordt het ook aantrekkelijker voor sponsoren.” Maar ook nu is er genoeg te halen voor bedrijven, denkt de marketeer. “Met vrouwenvoetbal kan je een andere doelgroep bereiken en belangrijke thema’s aankaarten die er in het vrouwenvoetbal toe doen, zoals diversiteit en inclusiviteit. Dat biedt een mooi platform voor merken, zonde dus.” Volgens Van der Stap is het karakter van het vrouwenvoetbal puur en toegankelijk, zonder spreekkoren of wedstrijden die worden gestaakt. Daar is Van den Wall Bake het mee eens. “Interviews zijn spontaan, verfrissend. Het spel is goed, ze faken geen blessures. Ze onderscheiden zich positief.”