Reclamemakers in Oekraïne weten hoe ze de oorlog moeten gebruiken. Van ministerie tot televisiekanaal, van kledingmerk tot benzinepomp, geen van hun marketingmanagers laat de oorlog onbenut. Het ministerie van Gezondheid voert op billboards een anti-rookcampagne. Altijd nuttig, zou je zeggen, oorlog of geen oorlog. Maar op de posters staat een militair afgebeeld: “Verdedig je gezondheid, dan verdedigen wij het land”. Veel lokale kledingmerken werken met geel-blauwe logo’s en allerlei patriottische prints. En je kunt sokken kopen met de inmiddels gevleugelde woorden “Russisch oorlogsschip, krijg de kolere”. Er is ook een vorm van marketing die verder gaat, namelijk fondsenwerving voor het leger in de vorm van reclamecampagnes. Bij het brandstofmerk Okko kan je “Tanken om wraak te nemen”. Op billboards aan de pomp staat te lezen dat voor iedere liter brandstof er één hrivna naar het leger gaat, bedoeld voor de aankoop van drones. Een win win-situatie, zo presenteert het bedrijf de actie. Maar ondertussen gebruikt Okko de oorlog natuurlijk wel om de eigen reputatie op te vijzelen. Dat doet ook het Vijfde Kanaal, het persoonlijke televisiekanaal van de vorige president Petro Porosjenko. Hij gebruikte zijn zender om campagne te voeren tegen zijn opponent Zelensky. Hoe die verkiezingsstrijd afliep is bekend: Zelensky kwam aan de macht. De mannen hebben een bloedhekel aan elkaar. Geen wonder dus dat Zelensky het kanaal van de kabel liet halen. Het is alleen nog online te zien. In de provincie, waar veel mensen voor hun informatie volledig afhankelijk zijn van kabeltelevisie, is de zender niet meer te ontvangen. Maar onlangs heeft het sukkelende Vijfde Kanaal zich aan de vergetelheid ontrukt met de lancering van een naaktkalender. Die toont zwart-witte naaktfoto’s van vrouwelijke verslaggevers en presentatoren, zonder hun gezichten, zonder intiemere zones, er is geen tepel te zien. Maar iedere vrouw heeft wel een militair attribuut: een camouflagenet over de borsten, een geweer over het kruis, een paar billen op een munitiekist. De kalender is in de verkoop en de opbrengsten gaan naar het leger. Het project is bedacht door een cameravrouw die aan het front werkt. Ze zou vragen van soldaten hebben gekregen die positief nieuws wilden. “Het begon als een actie alleen voor het leger. Maar het werkte ook als marketing voor ons, omdat mensen weer aan het kanaal herinnerd werden. Want we waren niet meer te zien op de kabelnetwerken. Opeens vroeg iedereen zich af: waar kunnen we het Vijfde Kanaal zien?”, zegt Volodymyr Mzelskyi. Hij glimt, want de kalender vliegt de deur uit. De kalender mag dan een succes zijn, collega’s van andere tv-kanalen zijn massaal over het Vijfde Kanaal heen gevallen. De ontblote presentatoren en verslaggevers zouden zich tot lustobjecten hebben laten reduceren en de rol van vrouwen in de media ondermijnen. Op sociale media woedde een storm. Je was voor of tegen de kalender, zegt Svitlana Ostapa, de voorzitter van de raad van toezicht van de Oekraïense publieke omroep. Twee presentatoren van het kanaal zeggen dat ze de felle reacties niet hadden zien aankomen. “Maar dank aan alle feministen, die zich zo hebben opgewonden, dankzij hen is dit een geweldig succes geworden,” zegt een verontwaardigde presentator Katerina Kelboes vanachter haar studiotafel. “We doen dit vrijwillig. Dacht je dat de zender mij kon dwingen me te uit te kleden?” Fel ook is haar collega Anna Mirosjnitsjenko: “Ik ben vrouw, journalist, moeder en blij met mijn benen. Ik zet ze ook wel eens op sociale media. Dit is Kiev 2022.” De voorzitter van de raad van toezicht, die is belast met ethische vraagstukken, begrijpt de bezwaren, maar veroordelen wil ze het Vijfde Kanaal niet. “Na de inval van 24 februari ben ik milder geworden over bepaalde zaken. Er zijn nu belangrijker zaken in Oekraïne en de wereld.” En wat vindt Ostapa er persoonlijk van? “Ik kon er wel om lachen. Ik zou er één kopen om ons leger te steunen.” Als Kelboes en Mirosjnitsjenko hun verdediging hebben afgerond, wordt er een hele lading bruine kartonnen dozen binnengedragen: 32 sets walkietalkies voor het leger. Die zijn gekocht van de ruim 25.000 euro die de kalender inmiddels heeft opgebracht.